Come differenziare il tuo messaggio pubblicitario
Una strategia di advertising va interpretata nel rapporto con il medium per il quale è stata studiata. Molti intendono i modelli comunicativi per Internet sulla matrice di quelli per i mass-media tradizionali, spesso tipizzati dalla televisione.
Il fatto è che mentre la Tv è un medium emotivo, il computer è un medium cognitivo. Al contrario del passivo utente televisivo, il lettore è in rete per un proposito ben definito, e non vuole essere distratto dall’advertising. Deprimenti risultati di alcuni studi sul click-rate dimostrano proprio questo…
La differenza tra pubblicità online e tradizionale sta nel modo di condizionare il comportamento del consumatore. In rete, i pubblicitari perdono gran parte del loro potere persuasivo a causa dell’accresciuta possibilità di feed-back dei navigatori, quindi i creativi devono trasformare il messaggio in un invito a entrare nel “mondo” che il banner dischiude, puntando sempre al coinvolgimento – emotivo e materiale – e all’interazione con il target di riferimento.
Il carattere interattivo del medium computer permette il realizzarsi del prosumer (parola formata dalla contrazione delle parole producer o professional con la parola consumer). In termini di semiotica parleremo dunque di costruzione intersoggettiva della significazione. Uno spot fruito attraverso un medium tradizionale rimanda direttamente all’oggetto materiale: “Va al negozio e acquista”.
Così il banner finisce per delegare determinate informazioni al sito referente, e perciò la sua funzione risulta spogliata, rispetto agli ads sui media tradizionali, di alcune mansioni.
In particolare, saranno delegate tutte quelle informazioni che si riferiscono direttamente alla componente materiale del prodotto: il banner si configura, allora, come portatore della parte immateriale dell’oggetto, ovvero della sua natura testuale, della sua capacità d’incorporare un senso. In altre parole, identificazione della marca e significatività del banner devono coincidere.
A cura di Giovanni Frega
Autore di La Pubblicità sul Web
