Come facilitare il processo d’acquisto di un evento

Com’è noto, il marketing è “un insieme integrato di decisioni volte a realizzare e facilitare i rapporti di scambio tra domanda e offerta” (Kotler). Ma come si realizza questo processo di scambio? E come posso intervenire per facilitarlo?

Alcuni economisti americani hanno studiato approfonditamente questi meccanismi e hanno descritto un modello comportamentale del consumatore che prende il nome di “Modello EKB”, dalle iniziali dei suoi ideatori: Engel, Kollat e Blackwell. Secondo questo modello, il processo decisionale che porta all’acquisto di beni e servizi (e quindi anche di un evento) avviene in cinque fasi.

1. Percezione del bisogno. Avvertito il bisogno di una serata divertente con amici, il potenziale spettatore attiva la sua memoria, alla ricerca di quello che potrebbe fare per soddisfare le sue esigenze.

2. Ricerca delle informazioni. Le esperienze passate e le comunicazioni formali (ad esempio ciò che ha letto sul giornale o ascoltato alla radio) ed informali (ciò che gli ha consigliato un amico) recentemente ricevute lo portano a identificare:
 l’insieme evocato, ossia quello che per soddisfare il suo bisogno gli viene subito alla mente (stasera al Ciak ci sono Aldo Giovanni e Giacomo, ci andiamo?)
 l’insieme negativo, ossia ciò che non farà mai più, date le esperienze negative (quel teatro ha delle sedie scomodissime, non mi vede più!)
 l’insieme latente, ossia quelle soluzioni che non vengono di primo acchito, ma che fermandoci un po‚ a riflettere possono diventare valide alternative (… fammi pensare: qualche tempo fa ci siamo divertiti in quel club, facevano cabaret … vediamo su internet cosa fanno stasera?).

3. Valutazione delle alternative. Il processo valutativo è basato su criteri di scelta (soggettivi: genere di spettacolo preferito, costo della serata, atmosfera esclusiva o informale, ecc.) e su convinzioni (giudizi e pregiudizi: Shakespeare è una barba, meglio Goldoni) che portano alla formazione di un valore percepito delle varie alternative e quindi ad un atteggiamento positivo o negativo nei loro confronti.

4. Acquisto. La formazione della scala di preferenze porta dunque alla decisione d’acquisto.

5. Consumo e valutazione post acquisto. Se l’esperienza ha generato soddisfazione si potrà in futuro ripeterla, incrementando di volta in volta la fiducia nell’organizzazione proponente e diventando quindi clienti fedeli. Se al contrario l’evento ha generato insoddisfazione, potrò limitarmi a non considerarlo mai più o potrò arrivare addirittura alla lamentela e alla comunicazione informale negativa (“l’altra sera sono andato a vedere quella commedia … quell‚attore è un cane, non ci andare!”): il protagonista della débâcle è finito sul libro nero e difficilmente potrà recuperare.

Il responsabile di marketing deve dunque occuparsi di come influenzare le varie fasi del processo d’acquisto. Ma l’imperativo è certamente quello che Al Ries e Jack Trout (“Le 22 leggi immutabili del marketing”) definiscono “La legge della mente”: essere primo nella mente del cliente è tutto nel marketing!

Focalizza dunque la tua attenzione innanzitutto su come portare la tua proposta ad essere inclusa nell’insieme evocato degli eventi che il potenziale utente subito associa ad una bella (o diversa) serata fuori: comunicare è ancora una volta la parola chiave!

A cura di Filippo Maria Cailotto