Come leggere il mix dei nostri clienti
Si tratta di una tecnica di marketing della quale ci serviamo per individuare unità minime di aggregazione della base dei nostri clienti sulla scorta di criteri quali, per esempio, la geografia, l’estrazione sociale, il livello culturale, l’età, il sesso, il reddito, il numero di componenti in famiglia ecc., tali informazioni, però, se riferite ai clienti di una attività commerciale avviata, non sono immediatamente deducibili se non dietro indagini di mercato, normalmente con il metodo delle interviste presso il nostro punto vendita; diversamente un altro tipo di segmentazione è quella relativa ai comportamenti di acquisto, questi ultimi possono essere indagati anche per via indiretta, attraverso l’ analisi dei dati di vendita, numero clienti, scontrino medio, basket, frequenza di visita, ecc., per aggregati merceologici, unità produttiva (punto vendita o settore/reparto di un PV).
Non potendo applicare logiche di direct marketing, che richiedono un più che modesto livello di informatizzazione e di automazione del punto vendita (server destinati, carte fedeltà, database aggiornati, struttura di servizi pensati per fidelizzare i clienti ecc.), una logica con la quale possiamo individuare categorie di clienti è quella di correlare l’andamento delle vendite per categoria/reparto/settore/unità produttiva, al comportamento d’acquisto dei clienti.
In sintesi, attraverso la lettura degli indicatori economici della categoria, si desumono le logiche di acquisto di una certa segmentazione di clienti. In definitiva, i clienti vengono classificati in ragione delle categorie di prodotti che consumano. Se dovessimo aprire un’attività e non disponessimo però di dati di frequenza, com’è ovvio, dovremo studiare la segmentazione dei clienti, vale a dire la domanda potenziale da servire secondo lo spaccato che più ci interessa, attraverso indagini di geomarketing.
Queste tecniche ci consentono di formarci un’idea del tipo di cliente che potremmo trovare in una potenziale location. Quindi se abbiamo un‚attività già avviata, per conoscere il nostro cliente e definire meglio il target, abbiamo, oltre al Direct marketing, due strumenti: l’indagine di mercato in store, interviste sul punto vendita dirette ai clienti, con le quali, ponendo le giuste domande, possiamo indagare sul giudizio che i clienti danno della nostra offerta e verificarne i limiti e i pregi, così migliorandoci; diversamente, possiamo indagare attraverso i dati di vendita, indici di categoria, trend, vendite, valori assoluti e relativi.
A cura di Sabrina Ferrari Singhi
