Come pianificare un evento di successo in 5 fasi
Tuffarsi nella realizzazione di un evento, così come partire per un viaggio, senza un’adeguata pianificazione può rivelarsi molto pericoloso. Saper improvvisare, arte tutta italiana (nel bene e nel male), è sicuramente un punto di forza per un event manager: spesso è necessario affrontare emergenze improvvise ed impreviste. Ma, come in un viaggio, anche l’improvvisazione, una deviazione dalla direzione di marcia prevista, riesce molto meglio se hai un’idea chiara della meta finale. Se così non fosse, il rischio di fallire, ossia di non cogliere gli obiettivi concordati con partner e sostenitori è sempre dietro l’angolo. L’entusiasmo è un buon punto di partenza, ma per un evento di successo occorre anche organizzazione e razionalità. Gli strumenti del marketing possono in questo senso essere d’aiuto.
Vediamo, dunque, quali sono le fasi di una corretta pianificazione di un evento e scopriamo come possiamo tradurle in un efficace piano di marketing.
Partiamo dall’inizio.
1. Conoscere il territorio. Si può programmare un percorso senza conoscere il terreno nel quale dovrai muoverti? No, non si può. È indispensabile approfondire la conoscenza dell’ambito di riferimento e dei meccanismi che vi agiscono. Ascolta il tuo pubblico, dunque, conosci i suoi interessi, trova le motivazioni che lo possono attrarre al tuo evento. Studia i punti di forza e di debolezza interni alla tua organizzazione, espressi in risorse strutturali, economiche ed umane; considera infine opportunità e rischi dipendenti dalla situazione esterna, relativi, ad esempio, a cambiamenti di tipo sociale, politico e legislativo, a cambiamenti nel potere d’acquisto (vedi attuale crisi economica), nelle caratteristiche della concorrenza, nelle tendenze in atto.
Nel marketing plan del tuo evento questa fase potrà essere articolata nei seguenti punti: Analisi della domanda attuale e potenziale, Analisi dell’offerta, Analisi SWOT (punti di forza e debolezza interni, opportunità e minacce esterne).
2. Definire la meta: cioè gli “obiettivi”. Analizzata la situazione attuale, occorre chiarirsi quali obiettivi possono concretamente essere raggiunti con le risorse a disposizione, cogliendo le opportunità evidenziate ed evitando i rischi potenziali. Tra gli obiettivi fondamentali, una decisione ‘chiave’ è la scelta del pubblico di riferimento: l’evento dovrà essere pienamente in sintonia con i suoi bisogni ed interessi e dovrà utilizzare i messaggi e i canali di comunicazioni più coerenti.
Il piano di marketing dovrà quindi evidenziare queste scelte nella sezione dedicata agli Obiettivi di marketing: definizione del target prescelto, del posizionamento sul mercato, di altri obiettivi mirati a supportare il vantaggio competitivo reso possibile dai nostri punti di forza.
3. Come affronteremo il viaggio per raggiungere la meta: cioè la “strategia”. La determinazione della strategia comporta la definizione di un’intera gamma di attività finalizzate al raggiungimento degli obiettivi. Il marketing mette a disposizione una serie di strumenti che opportunamente dosati permettono di focalizzare la proposta sulle esigenze del pubblico obiettivo.
Nel piano di marketing un nuovo capitolo dovrà dunque definire le Strategie di Marketing mix, ossia l’insieme coordinato delle scelte relative alle leve del marketing (a partire dalle classiche 4 P: prodotto, prezzo, promozione, posto), con la finalità di rispondere al meglio alle esigenze del nostro target, definire il nostro distintivo posizionamento sul mercato, cogliere gli altri obiettivi prefissati.
4. Di quali risorse avremo bisogno per il nostro viaggio. Ogni azione posta in essere avrà costi, persone che se ne occupano, tempi di attuazione. Ecco dunque il capitolo operativo del piano di marketing: il Piano d’azione dovrà evidenziare chi fa cosa (risorse umane), con quale budget (risorse finanziarie), in quali tempi (tempificazione).
5. Come controlleremo che stiamo andando nella direzione giusta. Ovvero come i progressi nei confronti dell’acquisizione degli obiettivi saranno tenuti sotto controllo (anche considerando le improvvisazioni e le emergenze di cui parlavo in apertura). È l’ultimo aspetto, ma non per questo meno importante: occorre infatti strutturare una metodologia di monitoraggio che permetta di ottenere periodicamente una valutazione dei risultati raggiunti e dare quindi la possibilità di attuare eventuali interventi correttivi per l’acquisizione degli obiettivi stabiliti.
Nel piano di marketing un apposito capitolo dovrà dunque definire le Modalità di monitoraggio, che potranno essere di tipo sia quantitativo che qualitativo. A conclusione di questo processo si avrà così una bussola molto precisa per il percorso quotidiano, una guida dotata di coerenza e lungimiranza, assolutamente fondamentale, tra l’altro, se sei alla ricerca di finanziatori e sponsor. Credi ancora che un evento possa essere posto in essere senza una corretta pianificazione?
a cura di Filippo Maria Cailotto
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