Come stupire i tuoi prospect

Sarà colpa delle martellanti operazioni di telemarketing degli operatori telefonici, oppure sarà colpa della folta schiera di venditori impreparati, poco originali e senza la minima parvenza di differenziazione l’uno dall’altro, ma l’innalzamento della soglia di pregiudizio dei clienti verso le proposte di nuove soluzioni e nuovi fornitori è un fatto innegabile. I clienti non sono né disillusi né disinteressati, sono piuttosto annoiati. Per avviare una relazione con un nuovo cliente è necessario non solo sgomitare contro la concorrenza, ma vincere la sua resistenza e sfruttare nel più efficace dei modi il poco tempo che è disposto a dedicarci. Ecco perché è necessario un approccio in grado di stupirli e attirare la loro attenzione. “ATTENZIONE” è la parola-chiave!

 

A come “attenzione”: la prima lettera del conosciuto, a volte denigrato, per molti sorpassato, acronimo AIDA, in voga ai tempi del mio bisnonno, ma che con le dovute rielaborazioni resta un… sempreverde della vendita! AIDA: Attention (catturare l’attenzione), Interest (suscitare interesse), Desire (creare desiderio), Action (indurre all’azione). Una delle più interessanti visioni moderne di questa sequenza è data dalla interpretazione del soggetto protagonista di ciascuna delle sue 4 fasi:

–       il primo soggetto è il venditore: è lui che deve catturare l’attenzione;

–       il secondo soggetto è la visualizzazione, cioè l’immagine mentale relativa alla trasformazione che avverrà all’interno dell’organizzazione del cliente: è questa che colpisce l’immaginazione e suscita interesse;

–       il terzo soggetto (ed è interessante notare che sia solo al terzo posto) è il servizio/prodotto che proponiamo e che deve diventare l’oggetto del desiderio del cliente;

–       il quarto soggetto, infine, è il cliente: l’azione è la sua fase, la sua mossa, il suo impegno.

 

Ecco come potenziare l’impatto dei quattro soggetti attraverso i loro amplificatori:

Il Venditore

Cura l’immagine professionale che trasmetti: se pensi di essere percepito solo di persona, ti sbagli: la tua reputazione e la tua credibilità ti precedono. Sempre. E amplificano l’impatto della tua presentazione di persona. Per questa ragione devi lavorare sulla tua immagine attraverso una strategia di personal branding in grado di diffondere sul web il tuo nome, la tua specializzazione e i casi di successo dei clienti di cui sei stato il facilitatore.

La Visualizzazione

Perché sia in grado di colpire l’immaginazione del cliente, la visualizzazione deve essere presentata in forma grafica, come mappa o anche semplicemente come successione di due immagini: una che rappresenta la situazione del cliente senza la tua soluzione, e una in grado di trasmettere il quadro mentale dei miglioramenti creati a livello organizzativo, di risparmio risorse (tempo, denaro) e l’eliminazione di pensieri e preoccupazioni (non scordare mai il lato emotivo della vendita) causate dal tuo apporto. In assenza di supporti anche la forma è valida, ma deve essere costruita come storia ricca di parole “visive” in grado di evocare quelle immagini appena discusse.

Il Prodotto (o servizio)

Prima o poi ci devi arrivare. Quello è lo scopo. Quello è l’oggetto di scambio. La parte difficile è però saper dare al prodotto una valenza che superi i limiti d’indifferenziazione che ha rispetto ai prodotti di tutti i tuoi concorrenti. La via migliore consiste nel farlo attraverso il giusto claim: quello che gli altri chiamano “proposta di valore”, e che io invece chiamo “promessa di valore”, del servizio o prodotto che proponi. Proprio in quanto “promessa”, il claim non dà alcuna garanzia. Ecco perché devi trasmetterlo sempre abbinato ad una prova, una dimostrazione, una garanzia, una testimonianza. Solo così la tua promessa godrà della stessa credibilità già accennata al paragrafo “Il Venditore”. Perché il claim sia potente e toccante, è necessario che sia formulato con il focus sul problema che riesce a risolvere, un problema che dovrai essere sicuro che sia tra quelli del tuo cliente: né troppo banale da essere ovvio o già incluso nei claim dei tuoi concorrenti, né troppo particolare da rischiare di posizionare il tuo prodotto in una nicchia eccessivamente ristretta (che rischierebbe di diventare il tuo loculo).

Il Cliente

In chiusura entra in gioco lui, il cliente. Da questo fotogramma è il protagonista dal quale devi ottenere un impegno. Attenzione, però, non puoi forzare né spingere per un ordine: è troppo presto. La tua call-to-action sarà quindi basata sulla conquista di una seconda occasione d’incontro per approfondimento, l’accettazione di una campionatura di prova (quando possibile), la presentazione ad un ulteriore decisore coinvolto nella scelta ed approvazione di ciò che proponi, o anche solo la raccolta dei suoi dati completi per il tuo archivio di prospect. Tre cose sono fondamentali a questo punto:

–       fai un breve riepilogo dove sottolineerai ancora una volta la forza del tuo claim e il beneficio che la tua soluzione è in grado di apportare;

–       passa la parola al cliente con una domanda provocatoria (“Non ti sembra interessante?”, “Quando vogliamo approfondire?”);

–       dopo la domanda stai zitto. Zitto! Questo è il turno del cliente…

 

a cura di Ivano Concas

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