Come utilizzare le funzioni del linguaggio nella comunicazione pubblicitaria

Il linguista russo Roman Jakobson elaborò una teoria attraverso la quale ci è possibile individuare sei funzioni nella comunicazione linguistica.

Questa sistematizzazione risulta importante anche in pubblicità, in quanto a ciascuna funzione può essere associata una tipologia di messaggio.

Vediamo insieme, allora, quali sono queste funzioni e come le possiamo applicare alla comunicazione pubblicitaria:

1- Funzione espressiva, che è strettamente legata al mittente e ne esprime emozioni e atteggiamenti. In pubblicità è usato per rendere la comunicazione più coinvolgente, come nel caso dello spot dell’Alfa Romeo in cui l’io narrante è il prodotto pubblicizzato. La frase “Io sono Giulietta e sono fatta della stessa materia di cui sono fatti i sogni” risulta particolarmente emozionante per il doppio legame creato tra lo spot e la letteratura e tra casa automobilistica e prodotto.

2- Funzione conativa, che pone l’accento sul destinatario del messaggio. Soprattutto negli slogan può essere rappresentato da un imperativo, un vocativo, un esortativo. “Just do it” è un esempio lampante di come questa funzione possa essere utilizzata in modo geniale.

3- Funzione poetica, che ha il proprio centro sul messaggio in sé e, pertanto, presta molta attenzione alla scelta delle parole, al loro suono e alla loro musicalità. Lo slogan “Ava, come lava!”, seppur datato, mostra come la scelta delle parole sia stata fatta oltre che a livello semantico anche a livello fonico.

4- Funzione referenziale, che si realizza nel momento in cui si offrono informazioni sul contesto. In questo caso la comunicazione risulta piuttosto lineare: poco utilizzata in pubblicità, si tratta di una funzione informativa e che offre pochi spunti creativi.

5- Funzione fàtica, che avvia, verifica o interrompe un messaggio. In pubblicità si utilizza per catturare l’attenzione su un determinato canale comunicativo e suggestionare il destinatario. Un frase come “Pronto, c’è Gigi?” desta l’attenzione del pubblico e crea un contatto, anche se si rivolge a un personaggio dello spot.

6- Funzione metalinguistica, che si incentra sul codice utilizzato dal mittente e dal destinatario; il codice può essere costituito dalla lingua stessa o dagli innesti di lingua straniera rispetto a quella utilizzata.

A seconda del tipo di messaggio che si vuole veicolare, la comunicazione può mettere l’accento sul mittente, sul destinatario, sul messaggio stesso, sul contesto, sul canale comunicativo o sul codice.

Ricordarsi di queste semplici funzioni è fondamentale per riuscire a trasmettere davvero qualcosa, sono la base su cui costruire con l’abilità, la tecnica e la fantasia.

A cura di Michela Alessandroni
Autrice di Il Lavoro del Copywriter, Scrittura Professionale