Risposte alle vostre domande sulle Aziende

Proseguo, con questo articolo sulle problematiche d’impresa, le risposte alle vostre domande. Ecco l’intervento di Antonio sul blog: “Volevo chiederti per distribuire un prodotto offiline a livello nazionale come si deve procedere, oggi solo le grandi aziende-multinazionali spendono molti milioni in pubblicita’…”.

Ed ecco la mia risposta: Venendo alla tua domanda, direi, naturalmente, che bisognerebbe svolgere preliminarmente un’analisi e sapere qualcosa di più su questo prodotto: di quale prodotto si tratta? O meglio, senza fare nomi, a quale tipologia appartiene? E’ rivolto al consumatore finale, o no?

E’ infatti da premettere che ogni situazione aziendale, ogni prodotto, presenta una sua indubbia specificità, e si può sempre pensare a qualche soluzione magari un po’ innovativa, che ci consenta quel tanto di vantaggio competitivo, non dico tale da sbarazzare necessariamente l’eventuale concorrenza, ma comunque sufficiente er…….infastidirla.

Posso, comunque, darti le seguenti indicazioni generali. Se si tratta di un prodotto destinato all’utente finale, il cosiddetto prodotto di largo consumo, bisogna intanto capire se sia suscettibile di una diffusione online, cioè tramite marketing online, o meno. Dico questo, sopratutto a fronte degli assai minor costi, che solitamente incontra la divulgazione e la promozione via internet, rispetto a quella offline.

Poi questo non significa distribuirlo solo online, ma sarà possibile studiare un’integrazione tra promozione online ed offline. Nel primo caso, se si decide una politica di promozione tramite web, allora si dovranno intraprendere specifiche attività in tal senso.

In particolare, è opportuno che l’azienda, che divulga il prodotto, si faccia realizzare un sito da una società specializzata, e tale sito deve comprendere anche la possibilità di effettuare acquisti on line.
Ma questo è solo il primo passo, in quanto il marketing online si deve poi articolare in una serie d’iniziative, che vanno dal posizionamento sui motori di ricerca, alla divulgazione tramite vari canali, tutte problematiche sulle quali in questo sito potrai trovare molti esperti.

Personalmente, occupandomi di attività offline, vengo ora a considerare il secondo aspetto della questione: come distribuire e promuovere il prodotto offline.

DISTRIBUZIONE:
si possono avere diversi tipi di rete commerciale e distributiva.
Di solito, per i prodotti non destinati, almeno direttamente, all’utente finale, ma alle altre aziende, ricorrono principalmente due sistemi.

A) Se si tratta di prodotti destinati, comunque, ad un utente finale, ma distribuiti presso la grande distribuzione (come nel caso degli alimentari presso i centri commerciali: ipermercati, supermercati, e via dicendo…..) l’impresa (ad es. la catena di supermercati) commissiona direttamente gli acquisti al proprio fornitore.
Come farsi conoscere?

La promozione avviene, in genere, tramite contatti commerciali non con il singolo centro commerciale, ma direttamente con un centro, o con specifiche società, che effettuano gli acquisti per tutta la rete.
Di solito, sono presenti a livello regionale singole strutture destinate a tale funzione.

Direi quindi che, per una situazione di questo tipo, la soluzione potenzialmente ideale (dico potenzialmente, ripeto, perchè poi bisognerebbe analizzare nel dettaglio il singolo caso) sarebbe quella di organizzare una rete commerciale proprio su base terrritoriale.

Non bisogna però sottovalutare un altro aspetto, quello logistico, nel senso che l’azienda deve poi essere in grado di supportare gli ordinativi del cliente. Considero ora un aspetto che tu sottolinei: come fare, a fronte di prodotti, per cui già le multinazionali spendono molto in investimenti pubblicitari?

E’ evidente che, se l’impresa che ha in mente il lancio di uno specifico prodotto, specie se destinato al largo consumo, cioè all’utente finale, non è in grado di competere con la comunicazione pubblicitaria della concorrenza, è difficile che tale progetto possa aver successo… però soluzioni esistono, e sono diverse.

Innanzi tutto, bisognerebbe esaminare il mercato, alla ricerca di nicchie, di segmenti, in cui non ci sia una così forte presenza pubblicitaria, e qui mi dilungo un pochino, ma credo che sia importante.
Oggi le grande imprese, multinazionali o meno, se la loro attività riguarda un prodotto destinato all’utente finale, difficilmente prescindono dall’a pubblicità.

In periodi di crisi, certo questo tipo di voce è abbastanza tagliata, nei bilanci aziendali, ma non si va mai al di sotto di un certo livello.
Però, ripeto, ecco diverse alternative.
B) Innanzi tutto, possiamo pensare al prodotto destinato ad altre imprese, non in termini di semplice rete distributiva, cioè da vender ad altre imprese, che poi lo distribuiscano al consumatore, ma per essere utilizzato o lavorato direttamente dall’impresa cliente, possiamo pensare cioè di uscire dalla logica del cosiddetto largo consumo.

Questa tipologia di prodotto richiede investimenti pubblicitari molto più modesti, in genere ci si limita alla realizzazione di qualche brochure, che sintetizzi la storia dell’azienda produttrice e le caratteristiche del prodotto stesso, a supporto dell’azione della rete di vendita, che segue con ricorrenza periodica le aziende già clienti e quelle potenzialmente nuove clienti.

C) Altra alternativa, come ben potrebbe spiegarci Roberto D’Aloisio, è il telemarketing.
Si è infatti dimostrato che è possibile, per tutta una serie di prodotti, ma anche di servizi, saltare diversi tradizionali anelli della catena distributiva, per arrivare direttamente a casa del consumatore finale.

Pensiamo al settore assicurativo, ma anche alle vendite di prodotti alimentari, come l’olio ed il vino.
E’ comunque un valido principio generale, sempre da seguire, prima di decidere il via ad un progetto aziendale, l’esame volto a capire se ci sono sufficienti mezzi, innanzi tutto finanziari, per il conseguimento degli obiettivi.

E’ chiaro, tanto per fare un esempio, che difficilmente si potrà, ripeto, competere con una politica di grandi aziende, gestita sopratutto sulla base di ingenti investimenti pubblicitari.
Talora, comunque, si possono rivelare ideali strumenti pubblicitari anche forme di comunicazione, che presentano costi molto contenuti, come quellaradiofonica.
E’ di solito, in tal senso, uno strumento piuttosto efficace per certi tipi di azienda, come ristoranti ed esercizi commerciali in genere…..

COME STRUTTURARE UNA RETE COMMERCIALE.
Ovviamente, nel mio ebook Progetto Azienda compio una disamina più approfondita ed articolata di questa problematica, ma qui sul blog posso indicare alcuni principi essenziali:

1) cercare di inquadrare la rete di vendita con una retribuzione provvigionale.
L’impresa, in tal senso, non affronterà costi fissi, ma solo costi variabili e questi, maggiori sono, meglio è, poichè significa che l’impresa vende molto;

2) se la necessità di diffondere il prodotto lo comporta, costituire dei ruoli di team manager, che abbiano sotto di sè diversi venditori, realizzando così una scaletta di compensi provvigionali a piramide, il che rafforza anche la motivazione dei commerciali;

3) se poi si pone l’esigenza di entrare in un mercato con forte concorrenza, nell’ambito di prodotti comunque rivolti alle imprese, siano essi destinati alle aziende o all’utente finale, direi che la cosa migliore è quella di ricercare chi commercialmente sia già introdotto in un certo numero d’imprese.

Comunque, ecco un consiglio importante:
curare tutti gli aspetti del progetto, e portarlo avanti solo dopo essersi resi conto che sussistono sufficienti mezzi e risorse, non solo per avviarlo, ma anche per raggiungere gli obiettivi, relativi alle diverse fasi, in cui esso andrà ad articolarsi.
Se poi, invece che alle aziende, ci si intende rivolgere direttamente al consumatore finale, ecco le diverse tipologie di rete, che si possono adottare, da scegliere in relazione a tipologia di prodotto e di clientela.

Sintetizzando:
– vendite dirette presso il cliente, tramite agenti e telemarketing, ma anche tramite porta a porta, ancora diffuso in diverse aree del nostro paese;
– vendita tramite esercizi commericali, consistenti in punti di vendita e distribuzione, che fanno direttamente parte dell’azienda;
– vendita tramite punti commerciali, caratterizzati da autonomia giuridica e commerciale, come agenzie ed esercizi commerciali in franchising.
Tutto questo, ancora una volta, non esaurisce le possibili strategie distributive, ma corrisponde alle formule di rete commerciale e distributiva maggiormente diffuse, almeno in Italia.

L’importante è considerare che esistono situazioni, nelle quali non si richiedono ingenti investimenti pubblicitari, come nei seguenti casi, riassumendo:
– prodotti destinati non all’utente finale, ma ad altre imprese
-promozione con direct marketing
-promozione con telemarkting
-pubblicità alternativa a quella televisiva, ad esempio radiofonica
-promozione online.

Aggiungo, per ragioni di completezza, che anche prodotti destinati al largo consumo non necessariamente richiedono consistenti investimenti pubblicitari.
E questo anche nel caso degli alimentari venduti nella grande distribuzione organizzata (supermercati, ipermercati, ….).
E’ senz’altro vero che molte reti distributive alimentari non acquistano prodotti, se non da quelle imprese fornitrici, che prevedano ricorrenti e consistenti campagne pubblicitarie, tramite televisione e stampa, ma si va diffondendo, anche nel nostro paese, un fenomeno che all’estero è già consolidato da parecchio tempo.

Si tratta di quei centri commerciali alimentari, che realizzano sopratutto una politica commerciale di prezzi inferiori rispetto alla concorrenza, e ciò è consentito proprio da quelle imprese, che non puntano su rilevanti budget pubblicitari.
La differenza di prezzo, infatti, nel prodotto alimentare, è dovuta principalmente a tale fattore; in altri termini, se paghiamo meno un prodotto rispetto ad un altro, con le stesse caratteristiche, questo è dovuto principalmente alla circostanza che il primo non è destinatario di quei costi pubblicitari, che invece si riflettono sul prezzo del secondo.
E’ il fenomeno del cosiddetto discount, realtà commerciale che, pur senza raggiungere le dimensioni di paesi esteri, sta raggiungendo livelli interessanti anche in Italia.

L’impresa che comunque operi nel settore alimentare, dovrà comunque realizzare un’attenta politica di P.R., nel senso di rivolgere sempre una particolare attenzione alla qualità, alla sicurezza ed al ciclo di lavorazione del proprio prodotto, onde evitare situazioni che, sopratutto dal punto di visto igienico, possano portare ad una perdita d’immagine, o lasciar spazio alla stampa per interventi negativi e di critica.

Concludo, ricordando alcune risorse gratutite:
potete trovare il mio report, su come effettuare un’analisi del fair value d’impresa sul sito di Autostima, nell’area free; il cap. n° 1 del mio ebook progetto Azienda è disponibile andando sulla relativa scheda, alla voce prodotti;
inoltre, andando sul sito www.clubautoritv.com potete trovare alcune interessanti videoclip su attività ondine ed offline.

Ancora un saluto ed un augurio a tutti per i vostri progetti.

A Cura di Gian Piero Turletti,
Autore di “Progetto Azienda”